即将已往的这个夏天里，平均每72小时就有一个NBA球员落地中国，开启自己的行程。

不完全统计，从七月份初开始，至少已经有22个NBA球员果真来华，去掉重复的情况下，到访的都会数量凌驾了27个。

虽然，除去个体只以私人身份来华、不加入果真商业运动的球星（如文班亚马），以及少数由多个主办方共享行程的「拼多多式」案例（如伦纳德），大部分球星的中国行仍是以签约品牌所主导，本文的视察也将主要围绕这类案例来展开。

球星走在前面，后面紧随着品牌和赞助商，各自施展手腕。

基于近三个月的加入、旁观，以及相同，我们实验梳理散落在各地的细节，从这个夏天中提炼出一些视察，和各人一起思考。

从落地接机的那一刻起，主办方们就恨不得把每一秒都利用起来，尽量把收益最大化。

然而在球迷眼中，最有吸引力的环节永远是球星踏上篮球场的一刻。对品牌而言，他们自有的赛事IP恰恰成为承接这种期待的最佳场景。

经过数年甚至数十年的积累，各大品牌的赛事IP早已在公共层面形成认知度，并和品牌自己绑定得极为牢固。让球员进入这些场景中展开运动，品牌不但能让流程与泛起更成体系，更能借今生产出大宗带有强烈品牌印记的内容资产，用于二次流传乃至恒久复用。

在短视频成为流量主要发酵阵地的今天，草根篮球的势头虽不如几年前一般火热，却依然是内容分发的重要出口。

关于那些拥有自主草根赛事的品牌来说，这是必须抓住的优势——阿迪达斯新星爱德华兹接替哈登现身「火拼」赛场；巴特勒在李宁「反伍」总决赛上听着《大展宏图》蹦迪；约基奇也登上「触地即燃」的舞台，助阵草根球员们打出体现。

图源：@theanthonyedwards_

而随着媒介关系和流传逻辑都在被不绝重构，如今的篮球达人们不但作为嘉宾加入其中，更是多了一个流传者的角色。

品牌喜欢利用他们的影响力去做流传，几十上百万的播放点赞，虽然不绝拉高着关于流传效果的期待阈值，但声量总归直观可见，落在结案上也漂亮，完全没有原理不重视起来。

如果说草根篮球提供的是流量爆点与即时流传，那么面向年轻球员的体系化赛事，则承载着更久远的品牌叙事。

Nike「打着名堂」的重磅回归，便在莫兰特和詹姆斯的行程里饰演了极其重要的角色。

运动还邀请到了纽约街头篮球力量「NY vs NY」，和中国篮球新星张博源刚刚加盟的Veritas Academy校队，让中国的年轻天赋们获得获得与外洋顶级球员交流的时机。

库里中国行接纳的是球星训练营的模式，但底层逻辑并无二致，同样都是在球星的见证和指导下，创立中外年轻球员切磋交流的时机。

我们在视察中发明，相比程式化的商业环节，球星往往在面对年轻球员时，会越发主动地投入真实情感和精力，也正因如此，这类场景常能捕获到最具熏染力的互动瞬间，成为品牌提升运动质感，转达主旨立意的王牌。

必须认可，NBA球星中国行并非新鲜事物，其底层逻辑依然是品牌借助球星链接消费群体的营销行动，类似的模式框架运行了十几年，至今依然有效。

差别的是，许多品牌们也正在凭据各自的阶段性目的找到「舒适解」，在延续旧模式的同时，试图让它看起来足够新鲜。

今年夏天另一条值得视察的路径，就是各大品牌在球星组合与行程设计上的巧思与取舍。

巨星制造压舱石般的爆点，新生代球员则承载品牌未来的叙事与新鲜感。但在相似的框架下，差别品牌在目的地选择、场景设计与叙事战略上展现了截然差别的思路。

一个很有意思的现象：今年夏天，国产品牌为球星安排的行程中，目的地数量要整体远高于国际品牌。

国产品牌往往更愿意让球星走向更多都会，把笼罩面做到最大化——不可是北上广深，二三线都会的球馆、商场、甚至社区也成了目的地。

这样的做法外貌上增加了舟车劳顿，但背后逻辑是明确的，通过让NBA巨星泛起在那些未被充分触达的下沉市场，品牌能够在短时间内放大保存感，完成更具深度的触达。

国际品牌的战略则越发克制——相比把行程铺开，他们更倾向于将环节压缩在少数重点站点中，把资源和预算狠砸在舞台搭建和内容制作上。这种选择与社交媒体时代的流传逻辑高度契合：创立最能代表品牌的场景，让内容具备高复制性与高流传力。

这种比照也在社交媒体的轮番曝光中被放大。

仅仅落地重庆一站的安德玛，便在面积凌驾10000平方米的展馆中，打造出开创性的「CURRY CON」看法，彻底扎根单个场景去打造一个高黏性的场域，让球迷可以在其中重复打卡、交流，形成真正的社群影象，满足归属感需求的同时，也为消费转化创立条件。

库里在三天行程中除了与球迷见面互动，还当起教练，甚至在观众面前完整泛起了自己的训练历程，这种高配合度，也是社交媒体上人们乐于探讨的一个话题——也再次证明了单都会设置的最大利益之一，制止球星在不须要的奔忙上泯灭精力；

adidas则是今夏当之无愧的跨界联动巨匠。

从哈登的灯光+豪车+音乐节式舞台，杰伦·威廉姆斯和Gali的「citywalk」，再到爱德华兹和顶流艺人王安宇的梦幻联动，有意把篮球和潮流文化拼接，完成了一次审美高度统一的生活方法输出。

在他们的场景下，篮球自己似乎已不再是唯一焦点，而是进入更广文化场景的一块敲门砖；

Nike的思路则更具体系性。借用自身恒久以来的积累，Nike将莫兰特、詹姆斯中国行，直接计划到自有青少年篮球市场项目「打着名堂」的进程中，让球星的行程能够与中国下一代的篮球生长紧密相连，同时用球星的力量，再次反哺到IP上。

从7月份在首钢园的回归预热，到莫兰特的带队训练，再到詹姆斯亲自选人，每一步都像棋盘上的精心落子，既回应了即时热度，也能在球迷心智中留下长期烙印。

与这些国际品牌的体系化操作相比，国产品牌更多强挪用多频次的链接，拉近与消费者的距离，同时呼应品牌战略。

361°在安排约基奇的行程时，就深入大巨细小的都会，让约基奇身上带有的奇特个性，与各地的文化爆发化学反应，再加上戈登、丁威迪的行程设置，361°既在海内收获了国际化的品牌声量，也为其出海战略搭建了一个重要锚点。

匹克则更注重个体叙事与与球迷的深度互动。每一次球星亮相，都是对偶像力量的泛起——球员不但完成商业行程，更主动与粉丝交流、通报情绪和态度。

通过社交媒体的实时纪录与放大，这种互动的价值被进一步延伸，让偶像的力量成为品牌流传的焦点驱动力。

无论品牌如何设计行程与场景，最终仍需回到产品与市场的基础逻辑。球星能够带来短期声量和情绪价值，但真正决定品牌能否在中国篮球市场立足的，是那些摆在货架上、能够被消费者感知并购置的产品。

一直以来，借球星中国行来宣传新品已是老例，无论是签名鞋的代言曝光，照旧配色版本的特别亮相，品牌往往会把产品融进行程中，用球星的影响力完成一次流传加速。

不过今年，几个国际品牌则不约而同地更近了一步——将各自篮球矩阵中最具分量的新品，放在中国行期间首次亮相。

我们挨个展开。

从詹姆斯在偌大皇冠标识前亮相的第一刻开始，随之同步面世，沿用相同设计元素的LeBron 23便一直在运动中有着极高的保存感。

作为全球规模内最具影响力的现役篮球运发动，詹姆斯即将迎来自己生涯的第23个赛季，之于品牌也好，之于球迷也罢，呼应球衣号码的第23代签名鞋，自然也就有着逾越装备的象征性意义；

同样，爱德华兹在阿迪达斯篮球代言矩阵中的重要性不必赘述，再加上第一代球鞋的口碑积累，AE 2可以说是近年来最受球鞋市场期待的产品之一；

而UA推出的Series 7，更是被一众球鞋喜好者誉为「UA现阶段最强篮球鞋」，也是UA首次利用超临界发泡中底，结合标记性的UA Flow，具有轻量化和高回弹特性，据说也将成为下赛季库里上脚的主要鞋款之一。

三双极具分量的产品在同一时期内先后展现在中国消费者眼前，这绝非巧合，而是一种更深层的市场判断——在主流运动品牌的篮球战略中，中国市场的优先级仍在不绝提升。

众所周知，中国市场的绝对体量与年轻人群的购置力，早已让其成为任何品牌无法忽视的增长引擎。

但随着消费习惯不绝生长，中国市场的重要性，并不但仅来自庞大的消费规模，而在于它逐渐成为篮球文化叙事与产品验证的焦点场域。

在北美，球鞋依托的是联盟体系和职业体育古板，品牌叙事更多围绕赛场体现展开；而在中国，球迷和赛场有着天然的距离，球星仍是品牌与消费者之间最强大的链接。有着强大下层篮球基础，年轻的球迷愿意通过购置新品、加入运动，成为篮球文化的一部分。

这意味着，中国市场不可是销售终端，更是新品叙事的实验场，品牌在这里首发，不可是为了冲销量，更是为了在社交媒体的滚雪球效应中，完成一次次球星—产品—文化的三重绑定。

别的，在社交媒体的加持下，球星中国行的内容不但在海内拥有着声量，在外洋也受到消费者们的关注，因此，关于品牌而言，这也是一种面向全球的天然流传场景。

回过头来看，这个夏天的NBA球星中国行，像是一场立体的实验：品牌在中国球迷的目光里不绝调解叙事结构，既要满足即时的声量，又要回应更长线的市场想象。

从球星个人的热度，加入景的陶醉体验，再到产品的重磅首发，这些环节配合拼接出了一幅清晰的图景——中国市场已经不可是一个「重要的外洋站点」，而是在篮球工业的价值链条中，成为了直接影响决策的前置舞台。